İhtiyaç, İstek ve Talep

İktisat yeni tabirle ekonomi biliminin temelinde kıtlık sorunu vardır. Yani insanların sonsuz denecek kadar çok sayıdaki arzu ve isteklerinin sonlu kaynaklarla karşılanması konusu iktisatta, kıtlık sorunu şeklinde ifade edilmektedir.  İnsan var olduğu sürece yaşamına devam edebilmek için ihtiyaçlarını gidermek, başka bir deyişle tüketmek zorundadır. İnsan bir hikmet üzere yaratılmıştır ve ihtiyaçları dolayısıyla muhtaç ve acizdir. Yaratılış hikmeti gereği, dünyaya gözünü açan insanın ilk nefesiyle başlayan tüketim, son nefese dek devam edecektir. İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun insanda oluşturduğu gerilim şekli, insanın doğal ve kurulu dengesindeki bir bozulma halidir ve giderilmediği takdirde ızdıraba dönüşmektedir.  İhtiyaç, tüketimin temelinde var olan kavramdır ve insanoğlu tüketim davranışını ihtiyaç eksenli olarak gerçekleştirir. İhtiyaç, muhtaç ve hacet kelimelerinin kökenlerine bakıldığında aynı kökten geldikleri söylenebilir. Yani yaratılıştan ihtiyaç sahibi olan insanoğlunun muhtaçlığını anlaması ve kul olduğunu idrak etmesi, bir farkındalık düzeyi olarak kabul edilebilir. İnsandan beklenen davranış, yaşamını sürdürebilmesi için muhtaç olduğunu farkedip, kendisine verilen türlü nimetlere şükretmesidir. İstek, hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. İstek, kültür ve kişilikle belirlenen ihtiyaçları giderme şeklidir. İstek, ihtiyacın giderilmesinde irade gösterilmesi ve bir tercihte bulunulması durumudur.  Örneğin acıkan birinin açlığını bir simitle gidermek istemesi bir ihtiyacın isteğe dönüşmüş halidir. İstekler satın alma gücüyle desteklendiğinde taleplere dönüşür. Talep, ihtiyacın isteğe dönüşürken ekonomik güçle yani para ile desteklenmiş halidir. Karnı acıkan kişinin isteği, cebindeki paraya göre şekillenecektir. Yani talep, satın alma gücüyle desteklenmiş istektir. İnsanların sınırsız sayıda istekleri ancak kısıtlı kaynakları veya finansal olanakları bulunmaktadır. İstekleri ve kaynaklarına karşılık en yüksek değeri ve tatmini almak için insanlar, faydaları ile birlikte ürünleri talep ederler.

Tüketim, Tüketici ve Tüketici Davranışı

Tüketim, genel olarak belir bir ihtiyacın giderilmesi için yapılan ve doğumla başlayıp ölüme kadar süren faaliyet olarak tanımlanmaktadır. Bir başka deyişle ihtiyaç duyulan tüm mal ve hizmetlerin, tüketilme hali denebilir. Tüketim, yaratılış hikmeti gereği insan hayatının doğal akışında var olan bir eylemdir. İnsanın en önemli tüketim unsuru, ömrüdür. İnsan doğumuyla almış olduğu ilk nefesle beraber sayılı olan nefeslerini son ana kadar tüketecektir. Bir şiirde şöyle ifade edilmektedir:

Baharı yaz uğruna tükettik,
aşkı naz uğruna ve papatyaları seviyor sevmiyor uğruna;
derken ömrü tükettik bir hiç uğruna.

İnsan, tüketim fiilini gerçekleştirerek tüketici sıfatını almaktadır. Tüketici;

• Satın alma kararını kendi iradesi ile yapan,
• Satın alma faaliyetlerine kendi ya da ailesinin ihtiyaçları, istekleri ve arzuları için giren,
• Tercihlerinin şekillenmesinde kişisel kriterleri etkili olan ve
• Satın alma sonrasında da değerlendirmeler yapan kişidir.

Tüketici davranışları ise tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için, tüketim sürecinde yürüttükleri davranışların tümü olarak ifade edilmektedir. Tüketici davranışı, bir başka tanıma göre de kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri sa­tın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir. Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel nite­liklerde olabilir. Tüketici davranışı bilimi, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketi­me yönelik olarak nasıl kullandığını incelemeye çalışır. Klasik iktisatçılara göre insan ekonomik ve rasyonel hareket eden bir varlıktır ve tüketici davranışlarını belirleyen, insanın bu yapısıdır. Buna göre satın alma kararları rasyonel ekonomik hesaplara dayanır. Şöyle ki, tüketici bütçesini harcarken bunu mallar arasında kendine en yüksek tatmini sağlayacak şekilde bölüştürür. Yani satın almada her zaman bir ölçme ve harcama vardır. Tüketim ve tüketiciyi inceleyen bilim dalları modern tüketicinin sadece rasyonel davranan bireyler olmadığını göstermektedir. Tüketiciler, rasyonel yani akılcı ve duygusal davranışlar sergileyebilmektedir.

Kontrolsüz Tüketim Davranışları

Tüketicinin ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetleri tüketmesi anlamına gelen tüketim eyleminin, zaman zaman ihtiyacı giderme fonksiyonunun dışına çıktığı ve egonun (nefs) tatmin edilmesi amacıyla gerçekleştiği söz konusu olmaktadır. Tüketiciler; ürün ve hizmetleri sadece ihtiyaç duydukları için değil, aynı zamanda ruh hallerini değiştirmek, zaman geçirmek, eğlenmek veya kendini ifade etmek için de satın almaktadırlar. Kontrolsüz tüketimin temelini hedonizm oluşturur. Hedonizm hazcılık anlamına gelir, yaşamın devamı için hazzı temel almaktır. Hedonist veya hedonik tüketim ise tüketimin haz boyutundan tat almak olarak yorumlanabilir. Hedonik (hazcı) tüketim; kişilerin ürünlere yönelik, hayal dünyalarının ve duy­gusal deneyimlerinin değişik yansı­maları olarak tanımlanmaktadır. He­donizmin belki de en önemli yönü, alışveriş yapmadaki beklentilerdir. Alışveriş ve satın alma eylemlerin­den beklentiler iki ana başlığa ay­rılır: Faydacı beklentiler ve hedonik beklentiler. Faydacı beklentilerde tüketici, ürü­nün işlevsel, nesnel özelliklerine ağırlık verir. Hedonik beklentilerde ise duygusal tepkiler, duygusal haz­lar, düş kurma ve estetik beklentiler ön plandadır. Yüksek arzular, geniş­letilmiş ilgilenimler, fanteziler ve gerçeğin tatsızlığından kaçışlar gibi faktörlerin hepsi hedonik alışveriş deneyiminin belirtileridir. Bu açıdan bakıldığında, hedonik beklentiler öznel olduğu kadar semboliktirler. Tüketiciler çoğu ürünün tüketimin­de her iki tip fayda beklentisine girmekle birlikte, bazı ürünleri hedo­nik, bazılarını ise daha fazla faydacı davranmaktadırlar. Hedonik alışverişin nedenleri şu şekilde sıralanabilir: Maceracı Alışveriş, Rahatlamak İçin Alışveriş, Sosyal Amaçlı Alışveriş, Fikir Edinmek-Son Modayı Takip Etmek, Başkalarını Mutlu Etmek, Fırsatları Yakalamak İçin Alışveriş.

Satın alma işlemi iki belirleyici fak­törün fonksiyonu olarak oluşur. Bunlardan birincisi satın alma niyeti, ikincisi ise çevre etkileri ya da kişisel farklılıklardır. Satış öncesi zihni planlama ya da niyet şu şekil­de oluşmaktadır:

• Alınacak ürün ve markanın belir­lenmiş olması,
• Ürün kategorisinin belirlenmiş ol­ması,
• Ürün sınıfının belirlenmiş olması,
• Genel bir ihtiyacın belirlenmiş ol­ması,
• Bir ihtiyacın belirlenmemiş olması.

 

Burada dikkat edilmesi gereken en önemli konu son maddedir. Buna “Plansız İçtepisel Satın Alma” denir. Tüketicinin aklında herhangi bir marka veya tercih yokken bir ürünü almak için genelde ani, güçlü ve ısrarlı bir dürtü duyup anında alması, içtepisel satın alma olarak tanımlanabilir. İçtepisel satın alma hedonik olarak karmaşıktır ve duygusal çatışmaya neden olabilir. Plansız satın almalar herhangi bir plana dayanmadan çoğunlukla, bir dürtünün aniden ortaya çıkmasının neticesinde yapılan alımlardır. Tüketicinin alış­verişe çıktığında satın almayla ilgili bir planının olmaması durumunda satın alma karar sürecinin tüm aşamaları mağaza içinde gerçekleşir. Plansız satın alımların farklı türlerinden söz etmek mümkündür:

a) Tamamen Plansız Alımlar: Yeni bir ürün markayı görüp ona sahip olma isteği duymak, onu denemek istemekle harekete dönüştürülen alımlardır.

b) Hatırlamalarla Yapılan Plansız Alımlar: Önceden alışveriş listesinde olup da alınması unutulan bir ürünü hatırlayıp anında alım yapılan durumlardır.

c) Öneriyle Gelen Plansız Alımlar: Önceden hissedilmeyen bir ihtiyacı tatmin eden bir ürünle karşılaşıp ürünün ve diğer unsurların çekiciliğine kapılarak yapılan alımlardır.

d) Yapılan Planlı Alışverişin Getirdiği Plansız Alımlar: Bir şeyi alma planı ile alışverişe gidip ve diğer markaların çekiciliğine, promosyonuna kapılıp alım yapılan durumlardır.

İhtiyaçlar elbette kişiye ve zamana göre değişmektedir, önemli olan ihtiyaçlarımızı kendimizin belirleyebilmesidir. Dolayısıyla plansız satın alma davranışını pozitife çevirecek en önemli konu, alışveriş listesi yap­ma alışkanlığı olacaktır.

Bireylerin ihtiyaç duymadıkları ve kullanmayacakları ürünleri satın almaları olarak tanımlanabilecek tutkulu satın alma ya da satın alma takıntısı yaklaşımında, birey aslında aldıklarına çok az değer verir. Haz aldığı ve tatmin sağladığı şey, satın aldıklarına sahip olma duygusudur. Satın alma takıntısına sahip kişilerle ilgili bulgular şöyle sıralanabilir:

• Satın alma takıntısına sahip olanlar kendilerini kötü hissettiklerinde alım yaparlar ve alım ile rahatlama hissi yaşarlar.
• Genellikle kadındırlar.
• Alışverişe bir tür bağımlılık duyarlar, tıpkı alkol bağımlılığı gibi. Diğer bağımlılık türlerine de yatkınlıkları vardır.
• Kendilerine güvenleri azdır.
• Alma duygusunu kontrol etmede güçlük yaşarlar.

Bazı araştırmacılar tutkulu davranışın, kredi kartına sahip olma kolaylığı, gittikçe artan ve daha etkili hale gelen reklamlar, alışveriş merkezlerinde alışverişin kolaylaşması, televizyon ve internet aracılığıyla alışverişin artması ve toplumsal değerlerdeki değişmeler gibi modern yaşam biçiminin bir sonucu olduğunu tartışmaktadır.

Gönüllü sadelik çözüm olabilir mi?

Kontrolsüz tüketimi kontrol altına almanın iki yolu vardır: Bunlardan birincisi firma ve işletmeleri üretim ve pazarlama konusunda sınırla­mak, baskılamaktır. Bunun serbest piyasayı olumsuz etkilemesi gibi yan etkileri vardır ve bu sebeple tasvip edilmez. İkinci yolsa bireylerin gönüllü davranışlarıdır. Tüketiciler ancak gö­nüllü bir davranışla tüketimi kontrol altına alabilirler. Bunu gönüllü sa­delik olarak ifade edebiliriz.

Yukarıda bahsedilen tüketim davra­nışları, kontrolsüz tüketimi oluştu­ran davranışlardır. Bu davranışların zıddı olarak kontrollü tüketim, ih­tiyaca göre tüketim veya tüketim farkındalığı şeklinde ifade edile­bilecek bir tüketim davranışı ola­rak gönüllü sadelik veya başka bir ifadeyle gönüllü basit yaşam tarzı kavramından bahsedilebilir.

Gönüllü sadelik, tüketimi ve tüketi­me bağımlılığı en aza indirmek ve günlük faaliyetlerde bireyin kontrolünü maksimize etmek isteyen bir yaşam biçiminin birey tarafın­dan seçilme düzeyidir. Gönüllü sadelik, maddi tüketimi sınırlandır­mak suretiyle kişisel tatmini yaşa­mın ticari ve maddi olmayan yönlerinde arama modelidir. Gönüllü sadelik, düşük düzeyde tüketimin olduğu, çevreye karşı sorumlulu­ğun ve kendi kendine yeterliliğin hâkim olduğu bir yaşam tarzını ifade etmektedir. Gönüllü sadelik hareketi modern toplumun “iyi yaşam” tanımını sorgulamakta ve insanın iç dünya­sını zenginleştiren, sosyal yönden yararlı ve çevresel açıdan sürdürü­lebilir olan daha az materyalist bir yaşamı savunmaktadır. Dolayısıyla gönüllü sadeliğin özünün, bireyin dış dünyasında olabildiğince sade ve basit, iç dünyasında ise zengin ve derinliği olan bir yaşam olduğu ifade edilebilir.

Gönüllü Sadelik bir yaşam tarzı olarak kabul edilmiştir. Gönüllü Sadelik hareketinin temelinde insanları birer “tüketim kölesi” haline getiren tüm uygulamalara karşı bireylerden toplumun geneline kadar bilinçlenme ve bilinçlendirme çabası vardır. Gönüllü Sade Yaşam Tarzı (GSYT) kişisel yeterliliğe yönelik tutumları da içeren, düşük tüketim düzeyinin hâkim olduğu bir yaşam tarzı olarak tanımlanmış ve GSYT’nın düşük tüketimi öngören, çevreye karşı sorumlu davranışı teşvik ettiği belirtilmiştir.

Gönüllü Sade Yaşam Tarzının altı temel boyutu bulunmaktadır. Bunlar;

Maddi sadelik: Kişinin yaşamını hem bir birey hem de bir tüketici olarak sadeleştirmesidir.

Belirleyicilik: Kişinin yaşamı üzerinde daha fazla kontrol sahibi olma ve diğer organizasyonlara daha az bağımlı olma isteğidir.

Ekolojik/çevresel duyarlılık: İnsanların ve kaynakların karşılıklı birbirine bağımlı olduğunun farkına varılmasıdır.

İnsancıl ölçek: Küçük güzeldir anlayışına uygun olarak daha küçük ölçekli kurum ve teknoloji isteğidir.

Kişisel gelişim: Kişinin içsel yolculuğunda kendini keşfi ve geliştirmesidir.

Uygun teknoloji: Yüksek teknolojinin otomatik olarak kullanımından ziyade, üründe fonksiyonelliği, etkinliği ve enerji tasarrufunu sağlayacak uygun teknolojinin kullanımıdır.

Gönüllü sadelikten teknolojinin kullanılmaması anlaşılmamalıdır. Gö­nüllü sadelikte esas olan en uygun teknolojinin seçimidir. İlgili kaynaklar araştırıldığında Gö­nüllü sadelik kavramının ilk olarak 1936 yılında, Gandi’nin öğrencisi olan Richard Gregg tarafından adlandırıldığı söy­lenebilir. Ancak yerleşik Anadolu kültürü incelendiğinde bu kavramın sanki çok önceki devirlerde gönüllü sade yaşam tarzı varmış gibi pratik­te asırlardır uygulanmakta olduğu görülecektir. Son olarak gönüllü sadelik hareketini şöyle sloganlaştırabiliriz: “Sadeliği Gönlümüzce Yaşayalım”.

 

YARARLANILAN KAYNAKLAR

 

–          Ahmet Hamdi İSLAMOĞLU ve Remzi ALTUNIŞIK, Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, 4. Baskı, 2013, İstanbul

–          Engin ÖZGÜL, “Tüketicilerin Sosyo-Demografik Özelliklerinin Hedonik Tüketim ve Gönüllü Sade Yaşam Tarzları Açısından Değerlendirilmesi”, Ege Akademik Bakış Dergisi, 2011, ss. 25-38.

–          İlker PARASIZ, İktisadın ABC’si, Ezgi Kitabevi Yayınları, 2013, İstanbul

–          Mark J. ARNOLD ve Kristy E REYNOLDS, “Hedonic Shopping Motivations”. Journal Of Retailing, 2003, Vol:79, S. 77–95.

–          Muhittin KARABULUT, Profesyonel Satışçılık Yönetimi, Üniversal Yayınları, 1998, İstanbul

–          Philip KOTLER ve Gary ARMSTRONG, Principles of Marketing (15th Ed), 2013

–          Sevtap ÜNAL ve Cem CEYLAN, “Tüketicileri Hedonik Alışverişe Yönelten Nedenler: İstanbul ve Erzurum İllerinde Karşılaştırmalı Bir Araştırma”, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2008, Cilt: 22, Sayı: 2

–          Sezai KARAKOÇ, Tükettik başlıklı şiiri.

–          TDK Büyük Türkçe Sözlük, http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_bts

–          Tolga DURSUN, Kader OSKAYBAŞ ve Cansu GÖKMEN, “Mağaza Atmosferinin İçgüdüsel Satın Almaya Etkisi Ve Hazır Giyim Sektöründe Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi YIL 2013, CİLT XXXV, SAYI II, S. 233-260

–          Tüketici Yazıları II, Editörler: Müberra BABAOĞUL ve Arzu ŞENER, H.Ü. TÜPADEM, 2010

–          Tüketim ve Değerler, Editör: Recep ŞENTÜRK, İTO Yayınları, 2010, İstanbul

–          Veli SIRIM, “Hız”lı Yaşama Alternatif Çözüm -Gönüllü Sadelik Örneği, Tüketim ve Değerler, Editör: Recep ŞENTÜRK, İTO Yayınları, 2010, İstanbul

–          Yavuz ODABAŞI ve Gülfidan BARIŞ, Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları, 2011, İstanbul

–          Yavuz ODABAŞI, Tüketim Kültürü, Sistem Yayıncılık, 4. Baskı, 2013, İstanbul